Bücher auf TikTok Literaturempfehlungen in 30 Sekunden
TikTok verändert das Buchgeschäft: Sogenannte BookTokerinnen blicken anders auf Bücher als das Feuilleton, machen sie vor allem bei jungen Leserinnen populär. Was das für die Branche bedeutet.
Eine schlanke junge Frau, in Jeans und T-Shirt, steht vor einem deckenhohen Bücherregal. Sie sortiert gerade die Bücher ein, die sie zuletzt gelesen hat. Kurz hält sie die Exemplare in die Kamera: Eines der Bücher hat ein mintgrünes Cover, ein anderes ist rosafarben mit lilafarbener Schrift - etwa auf Augenhöhe mit dem Cover stellt sie es nach vorne ins Regal. Weitere Bücher landen im Regal, das nach Farben sortiert ist und die ganze Wand einzunehmen scheint.
Die junge Frau, die man im Wohnzimmer beim Einräumen ihres Bücherregals beobachten kann, nennt sich "lxvanessaxl". Sie ist eine sogenannte BookTokerin - auf der Plattform TikTok folgen ihr mehr als 200.000 Menschen. In sehr kurzen, prägnanten Videos zeigt sie ihre aktuellen Lieblingsbücher, ihr volles Bücherregal oder was sie gerade in der Buchhandlung um die Ecke eingekauft hat.
Auf die Emotionen kommt es an
BookTok ist eine Community auf der Social-Media-Plattform TikTok, die vornehmlich weibliche Influencerinnen nutzen, um unter dem entsprechenden Hashtag Rezensionen für Bücher zu veröffentlichen. BookTok gehört dabei zu den größten Communities auf TikTok, der Hashtag hat mehr als 180 Milliarden Aufrufe auf der Plattform. Diese neue Art von Rezensionen sei ein neuer Trend in der Buchbranche, berichtet Thomas Koch vom Börsenverein des deutschen Buchhandels.
Denn bei diesen Rezensionen sind Gefühle besonders wichtig, so Koch: "Es wird keine lange Inhaltsangabe gemacht, sondern der persönliche Lesetipp beruht auf Emotionen: Das Buch hat mich bewegt. Das Buch hat mich geschockt." Damit setzen sich die BookTokerinnen von der Tradition des Feuilleton oder der klassischen Literatursendung im Fernsehen ab. Vor allem geht es um die emotionale Reaktion auf ein Buch.
Eine der Bestsellerlisten mit Titeln, die in der BookTok-Community empfohlen werden.
Sie schaffen damit viel Öffentlichkeit für ein Genre, das in der Literaturkritik meist nicht gut davonkommt: Die Zielgruppe, die BookTok-Bücher liest und rezensiert, interessiert sich vor allem für Young-Adult-Bücher und Fantasy-Romane. Davon profitieren vor allem Autorinnen wie Colleen Hoover, die es im September mit gleich drei Büchern auf die BookTok-Bestsellerliste geschafft hat. Die Liste wird von TikTok und dem Marktforschungsunternehmen Media Control herausgegeben und führt die 20 erfolgreichsten Buchtitel der BookTok-Community auf.
Angebot der Verlage wandelt sich
Die gestiegene Nachfrage nach Romance, Fantasy und Young-Adult-Büchern beeinflusse längst auch die Verlage, berichtet Barbara Hammes, Filialleiterin der Hugendubel-Filale auf der Frankfurter Zeil: "Viele Verlage haben mittlerweile eigene Buchreihen genau in dem Genre geschaffen. Das Angebot ist zuletzt deutlich gestiegen." Oft kämen junge Frauen in die Buchhandlung, die genau nach den Büchern suchten, die auch auf TikTok im Trend seien.
Mittlerweile gibt es in der Buchhandlung sogar einen eigenen Tisch, auf dem die aktuellen BookTok-Bestseller ausgestellt sind. Die Gemeinsamkeit der Bücher, die hier liegen, fällt sofort ins Auge: Die meisten sind pastellfarben, in einem leichten rosa oder blau gehalten, viele haben einen bunten Farbschnitt und ein aufwendig gestaltetes Titelblatt.
Denn BookTok hat auch das Aussehen der Bücher verändert. Das merkt Ingmar Weber, der beim Verlag S. Fischer das Online-Marketing leitet: "Das Buch als Objekt ist extrem relevant." Man überlege schon vor dem Druck, wie Bücher optisch besonders schön gestaltet werden könnten - etwa mit aufwendig designten Covern, die ein Relief haben, oder mit Illustrationen im Buch. "Das Erlebnis, das gedruckte Buch in der Hand zu halten, können E-Books nicht ersetzen", so Weber.
E-Books mit geringem Marktanteil
Mit dem Bedürfnis, ein gedrucktes Buch in den Händen zu halten, unterscheidet sich die junge Generation auch nicht vom Rest der Deutschen: "E-Books haben aktuell ungefähr einen Umsatzanteil von sechs Prozent am Buchmarkt", erklärt Thomas Koch vom Börsenverein. Hörbücher würden zwar immer beliebter, hätten aber noch immer einen geringen Umsatzanteil. "Der Großteil der Menschen ist immer noch Fan von gedruckten Büchern", so Koch.
S. Fischer nutzt den Trend gezielt, um das Geschäft anzuschieben. So habe es den bunten Farbschnitt beim neuen Roman von Kerstin Gier nur in der ersten Auflage gegeben. "Natürlich setzen wir damit auch einen Kaufanreiz", so Ingmar Weber. Vom "Hype" auf BookTok will auch der Verlag profitieren.
Umsätze in der Buchbranche annähernd konstant
Noch ist allerdings unklar, welchen Anteil BookTok an den Umsätzen in der deutschen Buchbranche hat. In Großbritannien gibt es bereits erste Schätzungen: Videoplattformen wie TikTok und YouTube machten laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen im Jahr 2022 in Großbritannien rund drei Prozent des gesamten Umsatzes aus.
Zwar scheint es der Buchbranche in Deutschland mit Blick auf die Umsätze gut zu gehen: Mehr als neun Milliarden Euro wurden in den vergangenen Jahren erwirtschaftet. 2022 lag der Umsatz bei 9,4 Milliarden Euro und damit nur leicht unter dem Vorjahresniveau. Dennoch sind Experten wie Thomas Koch vom Börsenverein auch besorgt. Denn die Zahl der Buchkäufer nimmt hierzulande seit Jahren ab: Kauften 2018 noch fast 30 Millionen Menschen in Deutschland Bücher, waren es im vergangenen Jahr nur noch rund 26 Millionen.
Klassische Literatur und Ratgeber gefragt
Die Branche sieht BookTok darum auch als Chance, ein jüngeres Publikum für Literatur zu begeistern. "Wenn wir das schaffen, dann können wir natürlich auch unser Wissen und unsere Kultur weitergeben", so Barbara Hammes.
Dass das bereits gelingt, bemerkt die Filialleiterin täglich bei ihrer Arbeit. Denn die jungen Leserinnen kauften nicht nur seichte Literatur, sie interessierten sich auch für Klassiker: "Neben Jane Austen werden auch Franz Kafka, Stefan Zweig und Herman Hesse viel gekauft." Auch der Ratgeber-Markt sei stark im Kommen, derzeit steht etwa "Die 1%-Methode - Minimale Veränderung, maximale Wirkung" auf der BookTok-Bestsellerliste.
Für Verlage und Buchhandlungen bietet BookTok aber auch die Möglichkeit, mehr mit Leserinnen und Lesern in Kontakt zu kommen. So berichtet Ingmar Weber, dass der S. Fischer Verlag dank des TikTok-Kanals nun auch Austausch mit Leserinnen und Lesern habe, die sonst nur schwer erreichbar sind. Und auch die Buchhandlung Hugendubel profitiert bereits davon, dass ihr einer der erfolgreichsten TikTok-Kanäle der Buchbranche gehört.