Soziologin zu Social Media im Wahlkampf "Eher persönliche Strategien"

Konzertierte Strategien kann Soziologin Siri bei den Social-Media-Aktivitäten der Parteien nicht ausmachen. Im Interview mit tagesschau.de erklärt sie, wie unterschiedlich Politiker Facebook und Twitter nutzen - und wo eher gestritten wird.

tagesschau.de: Bringt der Wahlkampf über die Social-Media-Kanäle etwas? Wenn ja, was?

Siri: Der Wahlkampf verändert sich durch Social Media, aber Social Media hat bei weitem nicht die gleiche Bedeutung wie bei den US-Wahlen. Es gibt diesen Mythos des Obama-Wahlkampfes. Aber der Einsatz an Manpower und Geld ist nicht vergleichbar, da stecken wir in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Mehr als 2000 Leute waren in den USA 2012 für die Demokraten im Social-Media-Bereich im Einsatz. Die konnten auch die notwenige Rund-um-die-Uhr-Betreuung dieser Kanäle leisten.

In Deutschland sind es oft die einzelnen Politiker und Politikerinnen oder das jeweilige Team, die diese Medien nach einer persönlichen Strategie nutzen oder so, wie alle anderen auch, ohne eine genaue Idee, was sie dort eigentlich erreichen möchten. Es steckt keine konzertierte Strategie dahinter und kaum message discipline, also die Nutzung von verschiedenen Kanälen für ausgewählte Themen für bestimmte Zeiträume.

tagesschau.de: Wofür eignen sich im Wahlkampf die verschiedenen Plattformen?

Siri: Facebook, das mit jetzt rund 26 Millionen Nutzern eine hohe Relevanz hat, ist ein Medium, das auf dem Prinzip der Freundschaft beruht. CDU-Mitglieder sind untereinander befreundet, Grüne, SPD, usw. Das heißt, es gibt dort ganz wenig Konfliktpotenzial, obwohl das ja Teil des Politischen ist. Auf Facebook kann man nur "gefällt mir" anklicken und Facebook-Freunde sind meistens nur politisch Nahestehende. Es scheint mir so, dass auf Facebook eher ein Selbstgespräch der Organisationen stattfindet. Nur bei Spitzenkandidaten oder aktiven Wahlkämpfern ist das anders. Da sind dann auch die politischen Gegner und kommentieren kritisch.

tagesschau.de: Und was ist da bei Twitter anders?

Siri: Twitter hat eine potenziell unendlich große Öffentlichkeit, auch wenn laut Studien in Deutschland geschätzt nur 600.000 bis 825.000 Profile aktiv sind. Twitter ist schneller, es unterliegt einer radikalen Echtzeit, und es ist vor allem unberechenbarer. Dort werden Konflikte ausgetragen. Es ist ein großer Marktplatz der Ideen und Meinungen, laut und aufgeregt. Das ist aber auch gefährlich für Politiker. Sie können schneller missverstanden werden, weil Follower eventuell aus einer andern Diskussionskultur kommen, ein Wort anders besetzen oder die Ironie nicht verstehen. Außerdem geben Twitterer die Kontrolle über ihre Kommunikation ab: Wenn Sie geretweetet werden, können Sie Ihren Tweet nicht mehr löschen.

Wer darf mitreden bei Google Hangouts?

tagesschau.de: Gibt es denn noch andere Plattformen, die Sie für relevant halten?

Siri: Angela Merkel hat ja vor kurzem zu einem Google Hangout eingeladen, also einer Videochat-Konferenz. Das ist eine wirklich neue Art des Wahlkampfes bzw. der Vermarktung der politischen Person. Hier sind Fragen interessant wie: Wer darf mit Obama oder Merkel reden, wie sind sind die Quoten?

tagesschau.de: Ist bei dieser extremen Komplexitätsreduktion und Schnelligkeit über die Plattformen überhaupt seriös Politik möglich?

Siri: Länge führt ja nicht unbedingt zu mehr Seriosität. Und es zu schaffen, eine politische Botschaft in 140 Zeichen zu sagen, ist durchaus beachtlich. Es ist ja möglich, Links zu längeren Texten oder Videos zu versenden und auf den Social-Media-Plattformen zu diskutieren. Zu mehr Populismus führen soziale Netzwerke meiner Meinung nach nicht. Positiv finde ich es, wenn Politik transparent gemacht wird durch Tweets, wenn der Politikeralltag gezeigt wird. Damit kann die Distanz zwischen Politikern und Bürgern ein Stück weit aufgehoben werden.

Vier Stile

tagesschau.de: Das ist eine der Techniken bzw. Stile, die Sie in Ihrer Studie herausgearbeitet haben. Welche noch?

Siri: Wir haben vier Verfahrensweisen gefunden. Erstens: "strictly to the role", das heißt der Politiker postet Neuigkeiten nur zur Politik, das Paradebeispiel ist der Regierungssprecher. Zweitens: Politiker, die Twitter nutzen, um ihren Tagesablauf zu schildern, wir haben das Prozesstransparenz genannt. Die dritte Kategorie haben wir  "unverfänglich menschlich" genannt, das heißt neben dem Politischen wird zum Beispiel auch mal "Wetten dass ...?" oder der "Tatort" kommentiert und viertens, die kleinste Gruppe, die Politiker, die keine sichtbare Grenze zwischen ihrem privatem und öffentlichem Leben ziehen.

tagesschau.de: Sie sehen in Ihrer Studie einen Zusammenhang zwischen medialer Präsenz und Followerzahlen.

Siri: Ja, prominente Politiker haben besonders viele Follower auf Twitter und Fans auf Facebook. Interessant ist, wie sich Politik und Journalismus auf Twitter begegnen; hier treffen sich Funktionseliten. Journalisten suchen ihre Themen unter anderem auf Twitter. Das heißt, wenn ich es schaffe, dort ein Thema zu setzen, springt vielleicht ein Journalist oder eine Journalistin eines etablierten Mediums darauf an. "#Aufschrei" ist dafür ein prominentes Beispiel. Zudem werden Tweets, YouTube-Videos und Blogger seit den arabischen Revolutionen selbstverständlicher in Fernsehen und Zeitungen gezeigt oder zitiert.

tagesschau.de: Und was ist stilistisch und inhaltlich Erfolg versprechend?

Siri: Erfolgreiche Twitterati sind die, die in der Kürze witzig sein können, schnell und pointiert bewerten oder einordnen. Es ist ein Vorteil, zu einem Fachgebiet zu twittern und zu posten, zum Beispiel Umwelt- oder Finanzpolitik oder Rassismus, und zu diesen Themen auch Artikel Anderer zu posten.

Mit den Regeln auskennen

tagesschau.de: Sie schreiben in der Twitterstudie: "Den Stil des Mediums zu beherrschen, entscheidet letztlich dann auch darüber, wie souverän das Medium genutzt werden kann." Was heißt das für twitternde Politiker?

Siri: Der größte Fehler ist es, sich anzumelden und dann die Plattform nicht zu nutzen oder nur während des Wahlkampfes. Man muss sich mit dem Medium auseinandersetzen, die Regeln kennen. Aber das war ja bei anderen Medien auch nicht anders, auch da müssen Politiker wissen, wie sie mit Zeitungsjournalisten umgehen oder im Fernsehen auftreten etc. Und den häufig zitierten "Shitstorm" gibt es auch in anderen Medien.

Man sollte in den digitalen Dialogplattformen auf Kritik reagieren und vor allem ruhig und sachlich antworten: Der Schwarm empört sich schnell und da darf man als Politiker oder Politikerin nicht beleidigt sein oder das überspielen. In Deutschland tun sich gerade Spitzenpolitiker, aber auch Organisationen damit schwer. Nur weil jemand in der Partei ein wichtiger Mensch ist, wird er im Social Web nicht mit Ehrfurcht behandelt. Eine neue Studie des Otto-Brenner-Instituts zeigt, dass die Kommunikation auf den Social-Media-Plattformen oft nicht partizipativ ist, sondern eine Einweg-Kommunikation.

tagesschau.de: Das klingt nach viel Arbeit oder - wie Sie oben sagten - Manpower.

Siri: Ja, der Aufwand muss angemessen bleiben. Sonst folgt, wie Lutz Hachmeister im Vorwort zu unserer Studie schreibt, nach dem Twitter-Rausch der Twitter-Kater. Die herkömmliche politische Arbeit läuft ja weiter, das langsame Bohren dicker Bretter, wie Max Weber es genannt hat, die langwierigen Verhandlungen, die Protokolle.

tagesschau.de: Also bleibt doch alles beim Alten?

Siri: Wir werden sehen, wie diese technischen Voraussetzungen das Politische prägen, ganz im Sinne von Marshall McLuhan, der gesagt hat: "The medium is the message". Ich hatte ja schon für Facebook das "Gefällt mir" und für Twitter die Schnelligkeit als charakteristisch erwähnt. Die Plattformen beeinflussen die politische Kommunikation und damit dann auch die Politik.

Das Interview führte Nea Matzen, tagesschau.de